POS-материалы

POS-материалы

Современный потребитель ежедневно сталкивается с колоссальным объемом рекламной информации, поступающей из самых разнообразных каналов коммуникации. В этих условиях традиционные форматы рекламы постепенно утрачивают свою эффективность, поскольку аудитория вырабатывает своеобразный «рекламный иммунитет» по отношению к телевизионным роликам, баннерной интернет-рекламе и печатным объявлениям. Принципиальное отличие POS-материалов от перечисленных инструментов заключается в том, что они воздействуют на покупателя в наиболее восприимчивый момент — непосредственно в процессе выбора и приобретения товара, когда потребитель уже находится в торговой точке и психологически готов к совершению покупки.

POS-материалы в рекламе: что это такое

Прежде чем перейти к детальному анализу видов и функций Point of Sale-материалов, необходимо дать четкое определение данному понятию и обозначить его место в системе маркетинговых коммуникаций. Аббревиатура POS происходит от английского словосочетания «Point of Sale», что в переводе на русский язык означает «точка продаж» или «место продажи». Соответственно, рекламные элементы — это совокупность информационных и декоративно-оформительских материалов, которые размещаются непосредственно в местах реализации товаров с целью оказания влияния на поведение потребителей в процессе совершения покупки.

С точки зрения маркетинговой теории, элементы можно охарактеризовать как инструмент так называемого BTL-маркетинга (Below The Line), то есть комплекса мероприятий, направленных на продвижение товаров и услуг с использованием нестандартных, нетрадиционных методов коммуникации, не связанных с прямым размещением маркетинговых материалов в средствах массовой информации. В отличие от ATL-рекламы (Above The Line), которая охватывает широкую аудиторию посредством телевидения, радио, прессы и наружной рекламы, продукты действуют точечно и адресно, взаимодействуя с конкретным покупателем в конкретном месте и в конкретное время.

Концептуальная основа применения маркетинговых материалов базируется на нескольких ключевых принципах потребительской психологии. 

• Исследования в области поведенческой экономики убедительно свидетельствуют о том, что значительная доля решений о покупке принимается импульсивно, непосредственно в торговой точке, без предварительного планирования. По различным данным, от 60 до 80 процентов решений о выборе конкретного товара среди представленных на полке альтернатив принимается покупателями уже в магазине. Это означает, что грамотно организованная среда торгового зала с продуманно расставленными POS-материалами обладает огромным потенциалом воздействия на итоговый выбор потребителя.
• Point of Sale-материалы эксплуатируют механизм так называемого «последнего слова» в коммуникации с потребителем. Если телевизионная реклама формирует осведомленность о товаре и создает определенный эмоциональный образ бренда задолго до момента покупки, то POS-материал оказывается последним рекламным сообщением, которое покупатель получает перед тем, как протянуть руку к полке. Именно поэтому грамотно разработанный и правильно размещенный POS-материал способен стать решающим аргументом в пользу выбора того или иного товара.

Рекламные детали охватывают чрезвычайно широкий спектр носителей и форматов — от простейших ценников и шелфтокеров до масштабных интерактивных инсталляций и цифровых дисплеев. Объединяющим признаком всего этого многообразия является единая функциональная задача: обеспечить максимально эффективный контакт между товаром и потенциальным покупателем в пространстве торговой точки.

Практика использования специальных рекламных материалов в местах продаж насчитывает значительно более долгую историю. Еще в XIX веке торговцы активно применяли различные способы визуального оформления своих лавок и магазинов с целью привлечения внимания покупателей и выделения наиболее прибыльных товаров. 

Классификация по функциональному назначению

По функциональному назначению все виды POS-материалов принято подразделять на несколько основных категорий.

• Информационные элементы рекламы предназначены для предоставления покупателю объективных сведений о товаре: его характеристиках, составе, способах применения, ценовых условиях приобретения. К данной категории относятся ценники, информационные листовки, буклеты, технические спецификации, размещаемые непосредственно у места выкладки товара. Информационные POS-материалы особенно важны для категорий товаров с высокой степенью вовлеченности потребителя в процесс выбора — техники, лекарственных средств, специализированных продуктов питания.
• Рекламные материалы ориентированы прежде всего на создание эмоционального воздействия и формирование положительного отношения к товару или бренду. Они апеллируют к чувствам и желаниям покупателя, создают привлекательный образ продукта и стимулируют импульсивные покупки. К данной категории относятся плакаты, постеры, воблеры, мобайлы, световые короба и другие носители с выраженным рекламным содержанием.
• Навигационные POS-элементы выполняют функцию ориентирования покупателей в пространстве, помогая им находить нужные товарные категории и конкретные позиции. Указатели, стрелки, навигационные стойки и таблички с обозначением товарных групп — все это навигационные POS-материалы, без которых современный крупноформатный магазин превратился бы в настоящий лабиринт для растерянного покупателя.
• Демонстрационные элементы предназначены для представления товара в наиболее выгодном виде, обеспечения его правильной выкладки и привлечения внимания к конкретным позициям ассортимента. Дисплеи, подиумы, специальные стойки и подставки для товаров, тестеры и образцы продукции — характерные представители данной категории.

Классификация по месту размещения

Одним из наиболее практически значимых оснований для классификации видов POS-материалов является их расположение в пространстве. По данному критерию принято выделять несколько зон размещения.

• POS-элементы внешней зоны располагаются за пределами торгового зала — на фасаде здания, у входа в магазин, на прилегающей территории. Их задача — привлечь внимание потенциальных покупателей, находящихся на улице или в непосредственной близости от торговой точки, и побудить их зайти в магазин. Типичные примеры POS-материалов: вывески, световые короба, баннеры на фасаде, штендеры у входа, напольные стикеры на подходе к магазину.
• Элементы входной зоны размещаются непосредственно при входе в торговый зал. Эта зона особенно важна, поскольку именно здесь происходит психологическая «настройка» покупателя на режим шопинга. Информационные стенды с актуальными акциями и предложениями, брендированные тотемы и стойки, рекламные постеры — характерные элементы оформления входной зоны.
• Рекламные материалы в торговом зале представляют собой наиболее обширную и функционально разнообразную категорию. POS-материалы в точках продаж включают в себя все многообразие рекламных и информационных носителей, размещенных непосредственно в пространстве торгового зала: напольную и потолочную графику, подвесные мобайлы, фирменные стойки и дисплеи, промоутерские столики, интерактивные терминалы и многое другое.
• Размещение POS-материалов в прикассовой зоне занимает особое место в системе торгового маркетинга. Зона касс — это место, где покупатель проводит определенное время в ожидании своей очереди, и это время может быть эффективно использовано для дополнительного рекламного воздействия. Прикассовая зона традиционно является «королевством» импульсных товаров — небольших, относительно недорогих позиций, которые покупатель приобретает под воздействием сиюминутного желания.

POS-материалы компании: примеры основных форматов

Практическое воплощение концепции POS-материалов в реальных торговых условиях предполагает использование множества конкретных форматов и конструктивных решений. POS-материалы примеры наиболее распространенных и эффективных носителей заслуживают детального рассмотрения.

• Воблер (от английского «wobble» — покачиваться) — небольшой рекламный элемент на гибкой ножке, крепящийся к торцу полки или к другой поверхности. Благодаря своей подвижности воблер привлекает внимание покупателей, создавая иллюзию движения. Этот вид POS-материала отличается высокой заметностью при минимальных затратах на производство и размещение.
• Шелфтокер (от английского «shelf talker» — «говорящая полка») — горизонтальный рекламный элемент, крепящийся к торцевой части полочного пространства. Шелфтокер помогает визуально выделить определенный сегмент полки, обозначив фирменную зону конкретного производителя или отдельную товарную группу. Данный POS-материал особенно эффективен в условиях плотной конкурентной выкладки, где каждый сантиметр полочного пространства находится в условиях жесткой борьбы.
• Стоппер — рекламный элемент, крепящийся перпендикулярно к плоскости стеллажа и выступающий в проход между рядами. Своим расположением стоппер буквально «останавливает» покупателя, заставляя его обратить внимание на определенный товар или марку. Яркое визуальное оформление и неожиданное пространственное расположение делают стоппер одним из наиболее заметных форматов POS-материалов.
• Диспенсер — специальная конструкция для размещения рекламных материалов: листовок, буклетов, каталогов. Диспенсеры позволяют организовать удобный доступ покупателей к информационным материалам о товаре и устанавливаются как на полочном пространстве, так и на отдельных стойках.
• Дисплей — отдельностоящая или крепящаяся к стеллажу конструкция, предназначенная для демонстрации и продажи товаров. Фирменные дисплеи позволяют производителям выгодно представить свои товары вне основного стеллажного пространства, разместив их на дополнительных точках продаж — в прикассовой зоне, на пересечении торговых рядов или у входа в магазин.
• Мобайл — подвесная рекламная конструкция, располагаемая на потолке торгового зала над местом выкладки соответствующего товара. Мобайлы выполняют как рекламную, так и навигационную функцию, помогая покупателям ориентироваться в торговом пространстве.
• Постер и плакат — традиционные форматы плоской полиграфической рекламы, размещаемые на стенах, перегородках и специальных конструкциях в торговом зале. Несмотря на кажущуюся простоту, качественно исполненные постеры и плакаты сохраняют высокую эффективность, особенно при формировании атмосферы торгового пространства и брендировании отдельных зон.
• Паллетная обвязка — рекламное оформление паллеты с товаром, представляющее собой напечатанный на картоне или пластике фартук, окружающий паллетную выкладку по периметру. Размещение POS-материал данного типа особенно широко применяется при организации промо-акций и специальных торговых предложений.
• Лайтбокс (световой короб) — рекламная конструкция с внутренней подсветкой, обеспечивающей высокую заметность размещенного изображения в любое время суток и при любом уровне освещенности торгового зала. Лайтбоксы традиционно относятся к числу наиболее дорогостоящих, но и наиболее эффективных форматов POS-материалов.

Специфика применения в различных форматах торговли

Особенности применения маркетинговых материалов в магазине существенно варьируются в зависимости от формата торговой точки, специфики представленного ассортимента и целевой аудитории покупателей. POS-материалы в магазине должны гармонично вписываться в общую концепцию торгового пространства, соответствовать позиционированию торговой точки и эффективно выполнять свои функциональные задачи.

• Гипермаркеты и супермаркеты — среда с наибольшей концентрацией и разнообразием POS-материалов. В крупноформатных магазинах самообслуживания покупатель предоставлен сам себе на протяжении всего процесса выбора товаров, что делает коммуникацию посредством POS-элементов критически важной. Здесь применяется полный спектр форматов: от навигационных конструкций, помогающих ориентироваться в огромном торговом пространстве, до точечных рекламных элементов на уровне полки, акцентирующих внимание на конкретных товарах.
• Специализированные магазины — электроника, спортивные товары, косметика и парфюмерия — характеризуются высокой степенью вовлеченности покупателей в процесс выбора. В данном формате особую роль играют информационные и демонстрационные POS-материалы: подробные технические характеристики товаров, сравнительные таблицы, тестеры и образцы продукции. В магазинах электроники POS-материалы нередко выполняются с применением интерактивных технологий — сенсорных экранов, QR-кодов, дополненной реальности.
• Аптеки и магазины здорового питания предъявляют особые требования к содержательной стороне POS-материалов. Здесь информационная составляющая имеет приоритетное значение: покупатель хочет получить максимально полные и достоверные сведения о составе, действии и особенностях применения приобретаемого продукта. POS-материалы в аптечном формате должны сочетать убедительность с корректностью и точностью информации.
• Магазины формата «у дома» и convenience-store отличаются ограниченным торговым пространством и высоким трафиком покупателей, совершающих быстрые целевые покупки. В данном формате рекламные элементы должны воздействовать мгновенно, без длительного удержания внимания. Приоритетными форматами здесь являются яркие и лаконичные ценники с акцентом на специальные предложения, небольшие воблеры и шелфтокеры, а также хорошо организованная прикассовая зона с импульсными товарами.

Перспективы развития индустрии рекламных элементов определяются прежде всего технологическими инновациями — распространением цифровых носителей, внедрением технологий дополненной реальности, применением систем искусственного интеллекта для персонализации коммуникации в реальном времени. Вместе с тем традиционные форматы печатных и конструктивных рекламных POS-материалов сохраняют свою востребованность и не утратят ее в обозримой перспективе — особенно в сегментах рынка, где ценовая доступность и простота применения являются определяющими факторами выбора инструментов торгового маркетинга.