Public Relations

PR (от англ. Public Relations — связи с общественностью) — это управление информацией между компанией, человеком или организацией и общественностью.  

Что такое PR (public relations) с научной и практической точек зрения? Аббревиатура PR происходит от английского словосочетания «Public Relations», что в буквальном переводе означает «отношения с общественностью» или «связь с общественностью». Однако подобный перевод не в полной мере отражает глубину и многогранность данной концепции.

PR — это не просто реклама, не пропаганда и не манипулирование общественным мнением, хотя в обыденном сознании эти понятия нередко смешиваются. Связь с общественностью представляет собой значительно более сложный, этически нормированный и стратегически ориентированный вид деятельности, цель которого состоит в построении долгосрочного доверия между организацией и ее ключевыми аудиториями.

Отличие Puplic Relations от смежных дисциплин

Для того чтобы глубже понять природу рекламы, необходимо четко разграничить его с рядом смежных дисциплин — прежде всего с рекламой, маркетингом и журналистикой.

Реклама представляет собой оплачиваемое, явно идентифицированное продвижение товаров, услуг или идей через различные медиаканалы. PR, в отличие от рекламы, не является платным размещением материалов в СМИ — специалист по связям с общественностью добивается публикации материалов на основе их новостной ценности и общественной значимости. Именно поэтому PR-коммуникации воспринимаются аудиторией как более достоверные и объективные по сравнению с рекламными сообщениями.

Маркетинг направлен прежде всего на стимулирование продаж и удовлетворение потребностей целевых рынков. PR же ориентирован на более широкий спектр аудиторий — не только на потребителей, но и на инвесторов, государственные структуры, средства массовой информации, собственных сотрудников и местные сообщества. Задача Public Relations состоит не столько в продаже продукта, сколько в формировании благоприятного образа организации.

Журналистика тесно связана со связями с общественностью, поскольку обе профессии работают с текстом, информацией и медиапространством. Однако журналист служит общественному интересу и обязан соблюдать принцип объективности, тогда как PR-специалист действует в интересах конкретной организации или клиента.

Основные функции 

Современные связи с общественностью выполняют широкий спектр функций, которые можно систематизировать следующим образом:

• Информационная функция предполагает своевременное и точное информирование различных групп общественности о деятельности организации, ее продуктах, услугах, достижениях и планах. Грамотно выстроенная информационная политика позволяет организации формировать повестку дня в медиапространстве и управлять потоком информации о себе.
• Коммуникационная функция состоит в установлении и поддержании каналов двусторонней коммуникации между организацией и ее ключевыми аудиториями. Важнейшим принципом является не одностороннее вещание, а диалог — готовность слушать и учитывать позицию общественности.
• Имиджевая функция направлена на формирование и поддержание позитивного образа организации в сознании целевых аудиторий. PR-специалисты целенаправленно работают над тем, чтобы постоянно обновить и совершенствовать репутационный капитал своей организации, подчеркивая ее сильные стороны и нивелируя негативные аспекты восприятия.
• Антикризисная функция приобретает особое значение в ситуациях, когда организация сталкивается с угрозами своей репутации. Профессиональный Public Relations предполагает наличие разработанных кризисных коммуникационных планов, которые позволяют быстро и эффективно реагировать на негативные события, минимизируя их последствия для имиджа организации.
• Лоббистская функция (Government Relations) связана с выстраиванием отношений с государственными органами и политическими структурами с целью влияния на законодательные и регуляторные процессы в интересах организации.
• Внутрикорпоративная функция (Internal PR) ориентирована на сотрудников организации как на одну из важнейших аудиторий. Формирование корпоративной культуры, поддержание высокого уровня вовлеченности персонала, эффективные внутренние коммуникации — все это входит в сферу ответственности PR-специалиста.

Инструменты

Арсенал инструментов чрезвычайно богат и разнообразен. Рассмотрим наиболее важные из них.

• Пресс-релиз — один из базовых PR-инструментов, представляющий собой официальное информационное сообщение, адресованное журналистам и редакциям СМИ. Грамотно написанный пресс-релиз должен содержать актуальную, общественно значимую информацию и соответствовать стандартам журналистского текста. Чтобы пресс-релизы оставались эффективным инструментом, PR-специалисты вынуждены постоянно обновить их формат в соответствии с требованиями современных медиа.
• Пресс-конференции и брифинги предоставляют организации возможность напрямую общаться с представителями СМИ, представлять ключевых спикеров и отвечать на вопросы журналистов. Правильно организованная пресс-конференция способна значительно усилить медийное присутствие организации.
• Специальные мероприятия (event PR) включают презентации, выставки, форумы, пресс-туры, дни открытых дверей и другие события, организуемые с целью привлечения внимания общественности и СМИ к деятельности организации.
• Социальные медиа стали одним из важнейших рекламных инструментов в XXI веке. Социальные сети предоставляют организациям возможность напрямую взаимодействовать со своими аудиториями, минуя традиционных медиапосредников. Управление социальными медиа требует от PR-специалистов постоянно обновить контент, оперативно реагировать на обратную связь и гибко адаптироваться к изменениям алгоритмов платформ.
• Корпоративные издания — журналы, газеты, информационные бюллетени, ориентированные как на внутреннюю аудиторию (сотрудников), так и на внешнюю (клиентов, партнеров, инвесторов). В цифровую эпоху корпоративные издания все чаще приобретают формат онлайн-блогов и новостных порталов.
• Спонсорство и благотворительность позволяют организациям демонстрировать свою социальную ответственность и формировать позитивный имидж через поддержку общественно значимых проектов.

Четыре модели по Грунигу и Ханту

Джеймс Грюниг и Тодд Хант разработали одну из наиболее авторитетных типологий рекламной деятельности, выделив четыре базовые модели, которые описывают исторически сложившиеся способы организации связи с общественностью.

• Первая модель — «Пресс-агентство/паблисити» — характеризуется однонаправленной коммуникацией: организация стремится привлечь как можно больше внимания СМИ, не особенно заботясь о точности и полноте передаваемой информации. Данная модель исторически возникла в XIX веке и по-прежнему используется в шоу-бизнесе и спортивной индустрии.
• Вторая модель — «Информирование общественности» — также предполагает однонаправленную коммуникацию, однако ориентирована на распространение точной и объективной информации. Организация, использующая эту модель, стремится информировать общественность, а не манипулировать ею.
• Третья модель — «Двустороннее асимметричное PR» — предполагает обратную связь с общественностью, однако организация использует полученную информацию прежде всего для того, чтобы более эффективно убеждать аудиторию, а не для изменения собственного поведения.
• Четвертая модель — «Двустороннее симметричное PR» — является наиболее совершенной с этической точки зрения. В рамках данной модели организация вступает в подлинный диалог с общественностью и готова изменить собственную политику в ответ на ее запросы. Грюниг и Хант считают эту модель идеалом, к которому должна стремиться профессиональная связь с общественностью.

Ситуационная теория общественности

Еще одной важной теоретической разработкой Грюнига является ситуационная теория общественности, которая объясняет, при каких условиях различные группы людей становятся активными участниками коммуникации по тому или иному вопросу. Согласно данной теории, уровень коммуникационной активности людей определяется тремя переменными: осознанием проблемы, уровнем вовлеченности и восприятием ограничений. Понимание этих факторов позволяет PR-специалистам сегментировать свои аудитории и разрабатывать более точные коммуникационные стратегии.

Теория управления проблемами (Issues Management)

Issues Management — управление общественно значимыми проблемами — представляет собой проактивный подход в направленный на раннее выявление потенциальных угроз и возможностей в общественном пространстве. Задача PR-специалиста в рамках данного подхода состоит в том, чтобы своевременно обновить повестку коммуникаций организации, предвосхищая возникновение нежелательных проблем, а не реагируя на них по факту.

Цифровая эпоха

• Трансформация медиапространства

Появление и стремительное развитие интернета, социальных сетей и цифровых медиа произвело подлинную революцию в сфере рекламы. Традиционная модель, при которой PR-специалист общался с ограниченным кругом журналистов крупных изданий, которые, в свою очередь, формировали общественное мнение, безвозвратно ушла в прошлое.

Сегодня каждый человек, имеющий смартфон и аккаунт в социальной сети, потенциально является источником информации, способным оказать значительное влияние на репутацию организации. Блогеры, лидеры мнений, пользователи соцсетей — все они стали полноправными участниками информационного пространства, с которыми PR-специалисты вынуждены считаться наравне с традиционными СМИ.

В этих условиях особое значение приобретает работа с инфлюэнсерами — людьми, обладающими значительной аудиторией в социальных сетях и способными влиять на мнение своих подписчиков. Стратегии влиятельного маркетинга (Influencer Relations) стали важнейшей составляющей современного PR, требующей от специалистов постоянно обновить свои знания о цифровых платформах и технологиях.

• Цифровые инструменты 

Современный PR активно использует широкий спектр цифровых инструментов:

Контент-маркетинг предполагает создание и распространение ценного, актуального контента, который привлекает и удерживает целевые аудитории. Корпоративные блоги, видеоканалы, подкасты, инфографика — все эти форматы позволяют организациям выстраивать прямую коммуникацию со своими аудиториями, минуя традиционных медиапосредников. Задача специалиста — регулярно обновить контент, делая его актуальным и интересным для целевых групп.

SEO и работа с онлайн-репутацией (Online Reputation Management, ORM) приобрели огромное значение в эпоху, когда первое, что делает человек при знакомстве с организацией, — вводит ее название в строку поиска. Управление онлайн-репутацией включает мониторинг упоминаний в интернете, работу с отзывами, оптимизацию поисковой выдачи и другие технологии.

Социальные сети требуют от специалистов особых компетенций — умения создавать привлекательный визуальный контент, понимания алгоритмов платформ, навыков ведения диалога с аудиторией в режиме реального времени. Стратегия присутствия в социальных медиа должна быть органично интегрирована в общую PR-стратегию организации.

Big Data и аналитика открывают перед PR новые возможности для точного измерения эффективности коммуникаций. Современные инструменты аналитики позволяют отслеживать охват и вовлеченность аудитории, анализировать тональность публикаций, выявлять ключевых лидеров мнений и строить прогнозы развития коммуникационных ситуаций.

• Кризисные коммуникации в эпоху социальных сетей

Особую остроту в цифровую эпоху приобрела антикризисная функция. Любой негативный инцидент сегодня может мгновенно стать вирусным в социальных сетях, нанося непоправимый ущерб репутации организации прежде, чем ее рекламная служба успеет отреагировать. Скорость распространения информации в интернете требует от PR-специалистов принципиально новых подходов к кризисным коммуникациям.

Современная антикризисная PR-стратегия предполагает заблаговременную подготовку — разработку детальных сценариев возможных кризисов, формирование антикризисных команд и регулярные тренинги. Необходимо систематически обновить кризисные коммуникационные планы с учетом изменений в медиапространстве и появления новых потенциальных угроз. Важнейшим принципом антикризисных PR остается прозрачность: попытки скрыть или преуменьшить проблему, лишь усугубляют репутационный ущерб.

Этика в Public Relations

• Этические принципы рекламной деятельности

Этическое измерение является неотъемлемой частью профессионального PR. Именно соблюдение этических стандартов отличает подлинные связи с общественностью от манипуляции и пропаганды. Большинство профессиональных PR-организаций разработали собственные кодексы этики, закрепляющие ключевые принципы деятельности.

Среди основных этических принципов следует выделить следующие:

Честность и правдивость — рекламный специалист обязан распространять только достоверную информацию и не вводить аудиторию в заблуждение. Ложь и дезинформация недопустимы с точки зрения профессиональной этики и неэффективны в долгосрочной перспективе.

Прозрачность — организация должна быть готова открыто информировать общественность о своей деятельности, не скрывая существенных фактов.

Независимость — рекламный специалист должен сохранять профессиональную независимость и не поддаваться давлению с целью распространения ложной или вводящей в заблуждение информации.

Лояльность — специалист действует в интересах своего клиента или организации, однако эти интересы не должны вступать в противоречие с интересами общества.

Конфиденциальность — уважение к конфиденциальной информации клиентов является неотъемлемым элементом профессиональной этики.

• Проблема «черной рекламы»

В реальной практике наряду с этикой существуют и так называемые методы «черного PR» — нечестные технологии дискредитации конкурентов, манипулирования общественным мнением, распространения заведомо ложной информации. Особенно широко подобные методы применялись в российской политической практике 1990-х годов и стали одной из причин негативного отношения общества к PR как таковому.

Профессиональное сообщество последовательно борется с «черным PR», разрабатывая и внедряя стандарты этичной практики. Необходимо регулярно обновить и ужесточать механизмы профессиональной ответственности, чтобы очистить отрасль от недобросовестных практик и восстановить доверие общества к PR-профессии.

Реклама в России и на постсоветском пространстве

• Становление в России

История неразрывно связана с трансформационными процессами, последовавшими за распадом СССР. В начале 1990-х годов рыночная экономика и политическая демократизация создали принципиально новый контекст, в котором организациям потребовались профессиональные коммуникационные инструменты.

Первые российские рекламные агентства появились в начале 1990-х годов — первоначально как отделения западных компаний, а затем и как самостоятельные структуры. В 1991 году была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая объединила профессионалов отрасли и приступила к разработке национальных стандартов PR-деятельности.

Следует признать, что российский PR развивался в специфических условиях, существенно отличавшихся от западных. Непрозрачность бизнеса, коррупция, несформированные рыночные институты, политическая нестабильность — все это накладывало отпечаток на практику связей с общественностью. Именно в России «черный PR» получил особенно широкое распространение — особенно в период избирательных кампаний 1990-х — начала 2000-х годов.

• Современная картина 

Сегодня российский PR переживает период зрелости и активного развития. Отечественные агентства успешно конкурируют с международными структурами, а крупнейшие российские корпорации располагают развитыми рекламными службами. Академическая подготовка специалистов по связям с общественностью ведется в ведущих российских университетах.

Российские специалисты активно стремятся обновить профессиональные стандарты, ориентируясь на лучший международный опыт и адаптируя его к специфике отечественного рынка. Связь с общественностью public relations в России приобретает все более стратегический характер, выходя за рамки сугубо тактических коммуникационных задач.

Вместе с тем российский PR сталкивается с рядом специфических вызовов — с высоким уровнем государственного влияния на медиапространство, который существенно ограничивает возможности для реализации подлинно двусторонних симметричных коммуникаций.

Измерение эффективности 

• Проблема оценки результатов

Одной из ключевых профессиональных проблем, которую отрасль стремится последовательно решать, является измерение эффективности PR-деятельности. В отличие от рекламы, где эффективность можно относительно легко измерить количеством показов, кликов или конверсий, PR-результаты значительно сложнее поддаются количественной оценке.

Долгое время в качестве основного показателя эффективности PR использовался так называемый рекламный эквивалент публикаций (AVE — Advertising Value Equivalency) — стоимость рекламного размещения того же объема в том же издании. Однако профессиональное сообщество давно признало этот показатель несостоятельным, поскольку он не учитывает качественные параметры публикаций и не отражает реального воздействия PR на целевые аудитории.

• Современные подходы к измерению

Сегодня профессиональное сообщество активно обновить методологию измерения PR стремится — разрабатывает более совершенные и объективные системы оценки. Наиболее авторитетным международным стандартом в данной области являются «Барселонские принципы», принятые в 2010 году и обновленные в 2015 году. Эти принципы закрепляют следующие ключевые постулаты: цели PR должны быть измеримыми; результаты PR должны измеряться с точки зрения их влияния на поведение и отношения аудиторий; AVE не является корректным показателем эффективности PR; необходимо обновить подходы к измерению, используя как количественные, так и качественные методы.

Современные системы измерения PR-эффективности включают: мониторинг упоминаний в СМИ и социальных сетях, анализ тональности публикаций, опросы целевых аудиторий для оценки изменений в осведомленности и отношениях, веб-аналитику, анализ репутационных индексов.

Специализированные направления

• Корпоративный 

Корпоративный PR (Corporate Communications) является, пожалуй, наиболее обширной областью применения связей с общественностью. Он охватывает все аспекты коммуникационной деятельности коммерческих организаций — от работы со СМИ и управления корпоративной репутацией до внутренних коммуникаций и поддержки слияний и поглощений.

Одним из ключевых трендов в корпоративном PR является рост значимости концепции корпоративной социальной ответственности (КСО). Современные потребители и инвесторы все больше обращают внимание не только на финансовые показатели компаний, но и на их социальную и экологическую ответственность. Именно поэтому PR-службы крупных корпораций значительные усилия направляют на коммуникацию КСО-инициатив.

• Политический

Политический PR — одна из наиболее сложных и деликатных областей применения связей с общественностью. Он включает разработку коммуникационных стратегий для политических партий и отдельных политиков, организацию избирательных кампаний, управление репутацией государственных органов.

Политический PR находится на границе между законными коммуникационными практиками и манипулированием общественным мнением. Именно здесь особенно важно соблюдение этических принципов и четкое разграничение между честным PR и пропагандой.

• Финансовый

Финансовый PR (Investor Relations) ориентирован на коммуникации с инвесторами, аналитиками и финансовым сообществом. Для публичных компаний, акции которых обращаются на фондовом рынке, грамотные финансовые коммуникации являются не просто желательными, но и законодательно обязательными.

Задача финансового PR — обеспечить инвестиционное сообщество точной и своевременной информацией о деятельности компании, формируя справедливую оценку ее стоимости на рынке. Необходимо регулярно обновить коммуникации с инвесторами, адаптируя их к новым финансовым результатам и изменениям стратегии компании.

Проведенный анализ позволяет сделать ряд важных выводов о природе, функциях и перспективах развития связей с общественностью как профессиональной деятельности и академической дисциплины.

Что такое PR (public relations) в его современном понимании? Это прежде всего стратегическая управленческая функция, обеспечивающая выстраивание долгосрочных взаимовыгодных отношений между организацией и ее ключевыми аудиториями на основе честности, прозрачности и диалога. Связь с общественностью — это не магия и не манипуляция, а кропотливая профессиональная работа, требующая глубокого понимания социальных процессов, медиапространства, психологии аудитории и этических норм.